Optimering af “User Engagement” – nye vigtige SEO-parametre i Google

Vidste du, at Google i stigende grad er begyndt, at ranke websites efter, hvor godt de formår at engagere de besøgende? Og har du målrettet optimeret dit website efter disse nye, og meget vigtige parametre?

Hvis ikke, så er det nu du skal igang med det! For ikke alene har “User Engagement Data” allerede fået en stor betydning – det er faktisk vores vurdering, at vægtningen af disse engagements-parametre vil få en stigende betydning for rankings i de kommende år.

I dette indlæg vil jeg fortælle lidt om baggrunden for user engagement data og hvordan, hvordan du selv kan påvirke det og hvordan vi hjælper vores kunder med at optimere dette vigtige område.

Hvad er User Engagement Data?

User Engagement Data er kort fortalt, en samlet betegnelse for data om, hvordan dem der bruger dit website bruger det – hvordan de engagerer sig og hvor meget.

Det kunne f.eks. være data om hvor længe dine besøgende er på dit website, hvor mange varer de lægger i indkøbskurven, hvor meget de køber for, eller hvor mange, der klikker på dine (interne og eksterne) links.

User Engagement Data er et meget spændende og virkelig stærkt signal for søgemaskinerne, at bruge. For det er jo oplagt, at de websites, hvor brugerne engagerer sig mere nok er bedre end dem (på de samme søgninger) hvor de ikke gør det i samme grad.

Hvis f.eks. du driver en webshop der sælger gadgets, og jeg har en tilsvarende, og på din webshop konverterer du i snit 5% af brugerne, der køber 4 ting, for en gennesnitsværdi af 1.500 kr. og jeg til sammenligning konverterer 2% i min webshop, og mine kunder kun køber 2 ting i snit og bruger 750 kr. så er det rimeligt at antage, at din webshop nok er bedre end min – og derfor fornuftigt at Google ranker den bedre end min.

Det samme gælder de mange andre User Engagement parametre, vi skal se nærmere på i dette indlæg.

Hvor får Google User Engagement Data fra?

Google har i princippet flere gode kilder til indsamling af User Engagement Data – de vigtigste er:

• Google Chrome browseren, som har 30-40% markedsandel i mange lande
• Google Toolbar, som millioner af mennesker bruger
• Google AdSense, et af de største annoncenetværk i verden
• Google Analytics, et af de mest udbredte analytics programmer

Ud af ovenstående 4 kilder er der kun en, som jeg er temmelig sikker på Google ikke bruger – det er Google Analytics.

Grunden til dette er, at Google ved flere lejligheder har meldt officielt ud, at de ikke vil (mis-) bruge Google Analytics data på den måde og det ville være ufattelig dumt for et børsnoteret selskab som Google, at lyve om den slags. Så det tror jeg ikke de gør.

Men det behøver de heller ikke. For med de første tre kilder har de rigeligt med data til at udlede nogle enddog meget præcise statistiske data om brugernes adfærd, som de kan bruge i deres ranking algoritmer. Og det gør det. Det er der ingen tvivl om.

Udfordringer med User Engagement optimering

Lad mig starte med, at slå et, lidt kedeligt faktum fast med syvtommersøm – at optimere User Engagement Data er på mange måde langt sværere end nogle som helst andre søgemaskine-ranking parametre. Og det er så også en af grundende til, at dette er sådan et godt datasæt for Google at bruge.

De tre største udfordringer med optimering af User Engagement Data er:

• Vi ved ikke med sikkerhed, hvilke User Engagement faktorer Google bruger. Der er enkelte parametre de har bekræftet at de bruger, som search-bounces (også kaldet Pogo Sticking), og der er mange parametre, som vi er ret sikre på de bruger, men helt sikre kan vi ikke være (endnu).
• Vi kan ikke helt på samme måde som med alle andre ranking faktorer sammenligne vores egen data med konkurrenternes. Vi bliver derfor nødt til i højere grad at optimere efter absolutte, frem for relative, værdier.
• Vi har som SEO- og marketing-folk ikke nødvendigvis direkte adgang til, at ændre på de praktiske forhold på og omkring et website, der kan øge brugernes naturlige engagement.

Uanset, at vi ikke kan være helt sikre på hvilke User Engagement parametre Google bruger nu, hvordan de vægter dem og hvad de vil gøre fremover, så er det i alle fald forhold som det kan betale sig at optimere på.

Ja, selvom Google slet ikke brugte noget som helst af denne data (hvilket alt dog klart tyder på de gør!), så er det en rigtig god ide, at optimere brugernes engagement på dit website. For større engagement giver flere leads og mere salg. Folk der bruger mere aktiv og engagerende tid på dit site konverterer mere.

Hvilke User Engagement faktorer tæller?

Som sagt ved vi ikke med 100% sikkerhed hvilke User Engagement faktorer der bruges af Google, men det er både vores, og førende udenlandske kollegaers praktiske erfaring, at i hvert fald følgende, i et eller andet omfang, indgår allerede i dag – og med stor sandsynlighed kan blive endnu vigtigere i årene fremover:

• Pogo Sticking (bounces fra søgeresultater)
• Gennemsnitlig tid brugt på dit website
• Gennemsnitlig antal sidevisninger pr. user session
• Nye kontra gentagne brugere
• Konverteringsprocenter (salg, downloads osv.)
• Gennemsnitlig ordreværdi og antal varer købt
• Download af software, bøger og andet
• Udfyldning af kontaktformularer
• Brugerkommentarer – i blogs, på artikler eller i debat-fora
• Udgående links – der følges
• Brand søgninger – søgninger I Google på dit/dine navn og varemærker
• Type-ins – folk der går direkte til dit website

Ovenstående liste er et god bud på de vigtigste User Engagement parametre lige nu. Der vil sikker opstå flere med tiden, og vigtigheden kan ende med at ændre sig, så det er et område du bør holde rigtig godt øje med. Eller lade os gøre det for dig.

Hvordan måler du User Engagement Data?

Hvis du har et webanalytics værktøj, som f.eks. Google Analytics, installeret på dit site – hvilket du naturligvis i alle fald bør have, så vil du kunne trække en meget stor del af den vigtigste User Engagement Data ud derfra.

I Google Analytics kan du se både hvor lang tid folk bruger på websitet, hvor mange sider de i gennemsnit ser, bunces, hvor mange nye kontra gentagne brugere du får på besøg og hvis du har sat e-handels tracking og/eller action-tracking op også alle de data der relaterer sig til din webshop eller andre målbare handlinger.

Hvis du gerne vil filtrere data så du kun ser det for dem der kommer på besøg fra søgemaskinerne kan du bruge den generelle segmenterings-mulighed, som du finder i toppen af alle Google Analytics rapportsider. Her kan du så vælge enten al søgetrafik, betalt søgetrafik eller kun organisk.

Ovenstående segmentering er f.eks. meget brugbar, når du vil se hvor høj bounce-raten er fra søgemaskiner (Pogo Sticking).

For at se dette segmenterer du på søgetrafik og går ind på rapporten Adfærd -> Webstedsindhold -> Landingsider. Her kan du så se bounce-raten for dem der lander på en side fra en søgemaskine.

Du kan yderligere filtrere denne side, ved at søge på bestemte URL’er, så du kun ser data fra denne side. Det er godt, når du skal zoome ind på lige de sider, eller sektioner, som du arbejder med optimeringen af.

Nogle typer af User Engagement Data kræver, at du tager andre værktøjer i brug – f.eks. når du skal se, hvor mange, der søger på dine varemærker. Her kan Google Keyword Planner, være en god hjælp.

Hvordan optimeres User Engagement Data?

Nu kommer vi så til den absolut sværeste – men også på mange måder mest spændende del, af det at arbejde med User Engagement Data – nemlig optimeringen af det.

Hvordan får man flere folk til at engagere sig på en målbar måde på og omkring dit website?

Der er desværre ingen enkle og universielle svar på dette. Hvad der virker på et website virker ikke nødvendigvis på andre websites. Men der er dog alligevel nogle metoder og tips du kan bruge, til at komme igang med dette arbejde, som jeg gerne vil dele.

Først og fremmest skal du lade være med, at blive stresset over den noget overvældende data du hurtigt kan komme til at stå med på dette område. Der er rigtig mange relevante User Engagement Data og de kan måles på mange dele af dit website. Det er komplet umuligt, at gøre noget ved dem alle sammen på en gang.

Mit bedste råd er, at du starter med at indsamle så meget data som du orker. Gem det hele i et regnark, så det bliver lettere at overskue og sammenligne.

Når du har gjort det, så skal du forsøge at finde de sider eller kategorier, hvor dine data er dårligst, og hvor du forventer lettest at kunne lave forbedringer. Altså dine User Engagement low hanging fruits.

Det kunne f.eks. være de sider med flest besøg og hvor search-bounce raten er højest. Effekten af at forbedre dette kan være rigtig stor. Det er et godt sted at starte.

Når du har fundet ud af hvilke User Engagement Data du vil optimere på, så begynder den kreative process…

Det du skal gøre er, at forsøge at sætte dig i brugerens sted. Hvis det f.eks. er høje search-bounces der er problemet, så tænk på hvad brugere der søger efter den konkrete side, eller type af sider, forventer at finde svar på. Giver du brugeren det svar?

Prøv også at se på nogle af de sider på dit website, hvor search-bounces omvendt er meget flotte og lave. Hvad er det som gør, at brugerne ikke i samme grad bouncer der? Hvad er forskellen? Og kan du adoptere nogle af de ting, som du tror holder bedre på folk på de gode sider, over på de mindre gode?

Når du har tænkt dig godt om, så er det bare at forsøge sig frem. Implementer nogle af dine gode ideer på siderne og vent så til du har fået tilstrækkelig med ny data ind til at du kan drage nogle konklusioner. Hvis resultaterne er gode, så arbejd videre i samme retning. Hvis resultaterne ikke er så gode, så må du tilbage til den kreative process og finde på bedre ideer.

Det minder på mange måder om den samme process, du måske kender fra A/B-testing. Det handler om at forsøge sig frem, skridt for skridt, og hele tiden måle så præcist som muligt hvordan dine ændringer påvirker resultaterne. Skridt for skridt kan du så forbedre dem.

Jeg ville ønske der var en smart magisk nøgle til forbedringer af User Engagement Data, som jeg kunne dele med dig. Det er der desværre ikke. Det er hårdt, men virkelig spændende arbejde.

Sådan optimerer vi User Engagement Data …

Vi har igennem de seneste år forsøgt at overbevise vores kunder om vigtigheden af at optimere User Engagement Data. Men for at være helt ærlig, så har indtil nu været en hård kamp op ad bakke – lidt ligesom, da vi for over 10 år siden begyndte at forklare kunderne om vigtigheden af links.

Det er fair nok. Det er vores job at forklare og overbevise kunderne om, hvad der er vigtigt og jeg har fuld forståelse for, at kunder – måske også du, kan være lidt tilbageholdende med at kaste alt for mange resurser efter nye ideer.

Men jeg håber du forstår, efter at have læst dette indlæg, hvor vigtigt det faktisk er – og ikke mindst, at dem der rykker først, vil få en kæmpe first-mover fordel ud af det, præcis på samme måde som dem der var først med aktiv linkbuilding vandt på dette.

Vores måde at arbejde med User Engagement optimering for kunderne minder i store træk om beskrivelsen ovenfor. Der er naturligvis lidt flere detaljer i vores metoder end der er plads til at dele her, men der er som sagt ingen magi eller hemmelige tricks i det her – blot hårdt arbejde, og så naturligvis erfaring.

Og netop erfaringen har vi og vil rigtig gerne dele den med dig – så du kan komme et skridt foran konkurrenterne. Hvis du har brug for vores hjælp så ring og tag en snak med vores salgsdirektør og partner Frederik Nørgaard på: 70 22 80 82, eller skriv på info@waimea.dk

I alle fald – god fornøjelse med optimeringen 🙂