Google underminerer kontrakten – går fra Søgemaskine til Svarmaskine

Måske har du ikke lagt mærke til det, og det er da heller ikke så meget, vi er “ramt” af det i Danmark – endnu, men faktisk har Google i de sidste par år været igang med en delvis transformation fra at være en klassisk søgemaskine til en “svarmaskine”.

Dette ændrer fundamentalt på hele web-search økosystemet, som vi kender det i dag, og kan i værste fald betyde, at det bryder sammen. Det er et farligt eksperiment og en tvivlsom udvikling, som jeg personligt tror er er en dødsdømt strategi.

Og hvad er så lige en “svarmaskine” i modsætning til en almindelig søgemaskine og hvad er problemet med det? Det vil jeg forsøge at forklare lidt nærmere i dette indlæg.

Den stiltiende kontrakt mellem Google og os

Der har altid eksisteret en form for stiltiende kontrakt mellem webmastere og søgemaskinerne – vi har givet dem lov til at “stjæle” vores indhold, lave digitale kopier af det og (mis-) bruge det kommercielt på deres egne websites, for egen vindings skyld. Til gengæld har vi så fået gratisk organisk trafik på relevante søgninger.

Det er en fair trade. I hvert fald, sådan nogenlunde.

Nogle vil måske indvende, at Google faktuelt har fået tilranet sig en lige lovlig stor bid af kagen, men det er en anden snak. Grundlæggende set er det en fair trade, at bytte digitale kopier af vores indhold for effektiv markedsføring i Google.

Hvad er en svarmaskine – og hvad er problemet?

En “svarmaskine” er min danske oversættelse af det originale engelske udtryk “answer machine”. Det er en søgemaskine, der i stedet for en række links til websider der har svar på dine spørgsmål giver svarene direkte i søgeresultaterne.

Så hvis du f.eks. spørger: Hvad er 2+2, så skriver Google allerede i dag direkte i søgeresultatet svaret: 4 – og ikke nok med det, du får en fuld funktionel regnemaskine. Så er du “fri for”, at klikke på et af de links, der stadig vises nedenunder, som leder dig til dedikerede regnemaskine-websites.

Ovenstående eksempel er ikke så slemt, for regnemaskinen er en Google selv har lavet. De identificerer bare søgninger, der indeholder et regnestykke og viser så regnemaskinen, med udregningen. Fair nok.

Men Google er allerede gået meget længere end det…

Feks. viser Google i USA sportsresultater, vejrmeldinger og andet, som de finder på de websites de crawler. Så i stedet for, som tidligere, at sende alle de søgebrugere der f.eks. søger på vejret hen til et vejrsite, som DMI, så viser Google bare resultatet direkte på Google.dk.

Det betyder, at f.eks. vejrsite – og alle andre med originale faktuelle informationer, kan miste en masse besøgende, der faktisk leder efter det de har – og som de har brugt penge på at fremstille.

Det er muligvis også det, der er sket for Wikipedia. De har, som beskrevet i denne artikel, mistet over 500 millioner besøg fra Google hver måned, over de sidste 6 måneder. Det er fordi de alt i alt ranker lidt dårligere på mange søgninger, end de tidligere gjorde.

Mistanken er naturligvis faldet på, at Google måske i en stigende grad “misbruger” netop Wikipedia – og andre informations-sites til, at give svar direkte i søgeresultaterne, på mange af den type søgninger, som netop Wikipedia ellers gav svaret på.

Er det fair? Det synes jeg ikke. Det er et brud på kontrakten mellem os og Google. Ensidigt fra Googles side. De stjæler stadig vores indhold, men arbejder nu på, at give meget mindre igen, som betaling for det. Det er på ingen måde fair. Måske er det endda ulovligt.

Bliver Google en ren svarmaskine?

Nej, det tror jeg bestemt ikke at de gør. Dels er der mange forskelige slags søgninger – langt fra dem alle kan Google tilfredstille med et simpelt og kort svar. Og dels kan ikke alle søgebrugere bruge det samme svar. Nogle har brug for at gå mere i dybden – f.eks. se vejret for andre områder eller perioder, særlige vejr-rapporter eller grafer.

Der er nogle, som har prøvet at lave rene svarmaskiner. Måske husker du et af de første og stadig mest seriøse forsøg Wolfram Alpha. Her kan du indenfor en række områder sammenligne og beregne på informationer, som Wolfram Alpha samler sammen. I denne rene svarmaskine er der således ikke fokus på links til kilder, men på at give de fulde svar direkte på sitet.

Jeg mødte folkene bag Wolfram Alpha i England for nogle år siden og konfronterede dem med udfordringen i “kontrakten” med ejerne af det indhold de baserer deres tjeneste på. De kom med lidt vage svar og udenomssnak, men vedkendte sig dog problematikken.

Jeg har stillet samme spørgsmål til Google – senest i London sidste år, og det er endnu mere undvigende i deres svar. De vil ikke helt erkende det store – både moralske or måske juridiske, problem der er i det.

Google bliver ikke en ren svarmaskine, som Wolfram Alpha, men jeg tror, desværre, at vi kommer til at opleve flere direkte svar – mere svarmaskine, og mindre søgemaskine. Og det mest paradoksale er, at vi hjælper Google med det.

Det gør vi med brugen af Struktureret Data – som jeg, på lige fod med de fleste andre, absolut anbefaler, at du bruger. Men med struktureret data får Google lige præcis de objekt-informationer i et struktureret format, de skal bruge til at opbygge deres svarmaskine.

Jeg tror vi fortsat vil se 10 blå links i de fleste søgeresultater. Det er bare meget muligt, at de stakkels 10 links bliver en hel del mindre synlige – og dermed genererer meget færre besøg til dem der har stillet materialet til rådighed for Google … os!

Hvem bestemmer på søgemaskinerne?

Da jeg for, snart mange år siden, var chef for den hedegangne søgemaskiner Kvasir kæmpede jeg hårdt for mine benchmarks: At folk skulle blive så kort tid på sitet som muligt.

Det kan måske godt lyde som et lidt underligt benchmark. De fleste sites vil jo gerne have, at man bliver der længst muligt. Og de andre chefer på SOL.dk, som Kvasir var en del af, var da også meget kritiske overfor mine benchmarks. De ønskede folk skulle blive på vores sites – jeg ønskede (som søgemaskine-chef) hurtigst muligt at sende dem videre til de de søgte på.

For en søgemaskine er det et godt benchmark at folk bruger så kort tid som muligt der (hvis ellers deres session afsluttes med, at de fandt de de ledte efter). For de fleste andre sites gælder det modsatte. Så det var en evig intern kamp.

Jeg tror, at det som er ved at ske på Google er, at dem som har fokus på at lave den bedste søgemaskine er ved at tabe kampen til dem der hellere vil holde på brugerne, så de kan få proppet nogle flere af Googles egne reklamer ned i halsen på dem.

Jeg tror det er som, at pisse i bukserne på en kold vinterdag. Varmen holder ikke længe. Jo mere Google holder på folk, jo mindre god er de som søgemaskine. Det giver en kæmpe mulighed for, at andre kan overtage større dele af søgemarkedet.

Hvad gør vi ved svarmaskinernes misbrug?

På kort sigt er der ikke så meget at gøre. Og måske behøver vi – du og jeg, slet ikke at gøre så meget. For jeg tror, at svarmaskiner, som i Google, vil få meget svært ved at overleve, når først de store indholdsleverandører begynder, at mærke effekten.

Jeg tvivler på, at det er helt lovligt, at lave svarmaskiner i større stil, i Europa. Europæisk og Amerikansk ophavsretslov er lidt forskelligt, så det er muligt de kan slippe afsted med det i USA. Men jeg tvivler som sagt på, at den helt holder vand i Danmark.

Hvis de store indholdsleverandører – måske særligt i Europe, på et tidspunkt vælger at iværksætte et mere organiseret modangreb til svarmaskinerne – hvad det så end bliver, så kan vi andre jo overveje at hoppe med på vognen og bakke op om det, hvis det ser fornuftigt ud. Men indtil videre vil jeg ikke anbefale, at du gør noget – andet end, at holde dig løbende orienteret om situationen. Det kan du f.eks. gøre her på bloggen.

Jeg synes dog godt at vi – som jeg nu gør her, hver især kan råbe lidt op og gøre Google og offentligheden opmærksom på det helt urimelige i udviklingen. Hvis Google vil levere svarmaskine-resultater, så må de betale for den data de bruger!