Er det lovligt at bruge andre virksomheders varemærker i AdWords?

Der er to steder du kan bruge andres varemærker: I det keyword som annoncen matcher på og i selve annonceteksten.

Der er bred enighed om, at det ikke er lovligt at bruge andre virksomheders varemærker i dine Google AdWords annoncetekster, med mindre du har en legitim grund til det. Det vil typisk være, hvis du forhandler produktet på lovlig vis, men det kan også være ved visse former for sammenlignede reklamer.

Der er derimod stadig stor usikkerhed i forhold til, om det er lovligt eller ulovligt at bruge andres varemærker, som det keyword der matcher annoncen. Dertil kommer, at det kan være meget svært at gennemskue, hvordan der faktisk matches.

Et godt eksempel kunne være ”Danske Bank”, der er et registreret varemærke. Hvis du opsætter en annonce til at matche på alle variationer (såkaldt broad match) på ordet ”bank”, vil du også dukke op, når der søges på ”Danske Bank”.

Mange registrerede varemærker er også registreret hos Google. I de tilfælde tillader Google ikke, at du bruger disse varemærker som keyword.

Der er stærke og valide juridiske argumenter både for, at det skulle være lovligt og ulovligt, at bruge andres varemærker i keywords. Det er en lidt længere diskussion, men en jeg gennem de sidste år jævnligt har haft med jurister i både Danmark, Tyskland, USA og UK. De samme gode argumenter på hver side af sagen går igen over det hele.

Jeg har fortsat ikke hørt om virksomheder i Danmark, der er blevet dømt for at bruge andres varemærker som det keyword, en annonce matcher på, men det udelukker naturligvis ikke, at det kan ske. Retspraksis er bare ikke rigtig afklaret endnu på området.

I bl.a. USA er Google ved enkelte lejligheder blevet dømt til at blokere for, at andre kan byde på bestemte varemærker. Det skete typisk, før Google indførte den nuværende mulighed for registrering hos dem.

En af de mest kendte sager er den, firmaet ”American Blinds & Wallpaper”, anlagde for en del år siden. De vandt i princippet sagen, så Google skulle blokere for, at andre kunne byde på deres navn. Men Google ville naturligvis kun blokere for det fulde navn og ikke de tre meget almindelige ord hver for sig: ”american”, ”blinds” (rullegardiner) og ”wallpaper” (tapet).

Firmet blev derfor meget sure, da de opdagede, at deres konkurrenter fortsat bare kunne matche deres annoncer med ”broad match” på et af disse ord og så fortsat dukke op, når folk søgte på deres varemærke. De forsøgte via retten at få Google til at blokere det hele, men den sag tabte de.

Om en virksomhed, som for eksempel din, kan blive dømt for at byde på eksempelvis ”danske” eller ”bank” og så dukke op med konkurrerende annoncer til ”Danske Bank”, tror jeg personligt er endnu mere usikkert.

Men alt i alt er det altså forbundet med en vis risiko, hvis du kaster dig ud i den slags. Jeg kan ikke garantere dig, hvordan udfaldet bliver, hvis en sur konkurrent anlægger sag mod dig for at ”misbruge” hans varemærke. Personligt ville jeg dog ikke være så bange for det.