Gavner betalte blogindlæg SEO og Branding?

Det er snart mange år siden, at ideen om betalte blogindlæg første gang dukkede op. Allerede omkring årtisindskiftet oplevede vi det indenfor blandt andet affiliate marketing, og i 2006 kom de første kommercielle aktører på det danske marked. De fleste overlevede dog ikke så længe.

I den seneste tid er der igen begyndt, at dukke flere nye blog-netværk op, der reklamerer med den “fantastiske” værdi betalte blogindlæg skulle have.

Men er betalte blogindlæg nu også sådan en god ide, som nogle påstår? Kan det bruges til linkbuilding, styrkelse af din autoritet og branding? Og er det lovligt?

I dette indlæg vil jeg se lidt nærmere på nogle af de mangle problemer, begrænsinger og faldgrupper der er med betalte blogindlæg.

Hvorfor betale for blogindlæg?

Gode blogs har det, som mange virksomheder savner: Troværdighed, et publikum der lytter til dem og stoler på de anbefalinger de kommer med. Det er helt naturligt, at mange virksomheder ønsker at lukrere på en sådan styrke i et marked. Det kan, i bedste fald, sælge produkter og øge den positive opfattelse af et brand.

De gode blogs har i reglen også en høj autoritet i Google og det er derfor oplagt at tænke, at links fra sådanne blogs vil være godt for SEO. Vi ved jo alle sammen, hvor vigtige links er – ikke mindst links fra stærke autoriteter.

At gøre sig fortjent til, at en respekteret blog skriver om dig, din virksomhed og produkter er naturligvis ikke så let. Det kan sammenlignes lidt med, at få en ordentlig avis til det samme. Dygtige bloggere vil naturligvis, på samme måde som dygtige journalister, forholde sig kritisk til dit ønske om opmærksomhed. Det betyder ikke, at du ikke kan få den, men det er kun, hvis de finder det relevant nok.

Det er derfor oplagt, at nogle har tænkt: Så må vi da bare kunne betale de der bloggere for det. Nogle har måske tænkt det samme om journalister, men som du sikkert ved, er de færreste journalister (heldigvis) direkte korrupte. Det ville også undergrave deres troværdighed og komplet smadre deres omdømme, hvis det blev afsløret.

Og her er vi så ved at være fremme ved et af de mest grundlæggende problemer ved betalte blogindlæg …

Skjult reklame er ulovligt

Der er ikke noget ulovligt i, at betale en blogger for, at skrive et positivt indlæg om din virksomhed eller produkter, men i lovens forstand er der så tale om markedsføring. Og skjult markedsføring er grundlæggende set ulovligt. Forbrugere har krav på at vide, når en reklame er en reklame.

Jeg tog en snak med Advokat, direktør og partner i Nielsen og Flethøj Advokater, David Rachat-Nielsen, for at få præciseret reglerne og han udtaler:

Der er ingen tvivl om, at betalte blogindlæg er reklamer i henhold til definitionen i markedsføringsloven, hvorfor det er i strid med markedsføringsloven, hvis man ikke klart og tydeligt markerer det som reklame.

I forbindelse med blogindlæg er det vigtigt, at man har fokus på, at det ikke alene er kontant betaling, der kan føre til, at et blogindlæg anses for skjult reklame. Vi har fx set det, hvor en virksomhed blev straffet for at levere et produkt til en blogger, selvom det blev understreget, at der var tale om en gave, og dette alene var baseret på, at bloggeren inden gaven blev givet havde bekræftet, at den ville blive omtalt af bloggeren.

Der skal i det hele taget ikke meget til, at gaver bliver klassificeret som reklame, hvis de omtales på sociale medier. Forbrugerombudsmanden har eksempelvis udtalt, at det vil blive anset som reklame, hvis bloggeren flere gange har omtalt produkter, der er modtaget som en gave, for derefter at modtage yderligere produkter fra virksomheden, idet der her vil være tale om en stiltiende aftale.

Hvis man ønsker at anvende bloggere eller lignende i sin markedsføring, er der således god grund til at træde varsomt. Ofte vil det være en fordel, at man som virksomhed får foretaget en ekstern vurdering af, om man i det konkrete tilfælde træder over grænsen eller ej.

Bloggere skal altså, hvis du betaler for et indlæg, gøre læserne tydeligt opmærksomme på at det er en betalt reklame – en annonce, frem for et redaktionelt indlæg. Det gælder, uanset om du betaler bloggeren kontant, eller med gaver.

Det samme gør sig iøvrigt også gældende i alle andre medier. Du har måske nogle gange set i aviser, at der over en reklame står “Annonce”, hvis reklamen er udformet, så den lidt for meget ligner en redaktionel artikel. Det gør aviserne netop fordi, skjult reklame er ulovligt.

Det samme gør søgemaskinerne. De sponserede resultater – som AdWords i Google, er markeret som annoncer. I USA har myndighederne (FTC) været efter nogle af søgemaskinerne, fordi de ikke gjorde det tydeligt nok, at de sponserede indlæg ikke var en del af de organiske resultater.

Nedenfor kan du se, hvordan det ser ud i Google i dag. Her er det forholdsvist tydeligt, at de betalte resultater er annoncer.

Troværdigheden forsvinder, når du betaler

Hvis den blogger du betaler for at skrive et positivt indlæg om din virksomhed eller produkter agerer lovligt, og gør det tydeligt for læserne, at de konkrete indlæg er en betalt reklame, så vil du naturligvis slet ikke opnå den afsmittende troværdighed, som et redaktionelt indlæg kunne give.

Vi tror jo heller ikke, som forbrugere, at dem der har indrykket annoncer i f.eks. Politiken er anbefalet af Politiken, eller at dem der køber AdWords er anbefalet af Google.

Så det er kun, hvis du og bloggeren bliver enige om, at bryde loven og lade være med at fortælle læserne, at du har betalt for dit indlæg, at det, i bedste fald, giver dig den troværdighed og forbedret branding, som du var ude efter.

Vi kan naturligvis ikke anbefale dig en sådan strategi. Udover at vi helt principielt mener, at man bør overholde landets love, så risikerer du også at det skader din virksomhed og brand alvorligt, hvis du afsløres i ulovlig markedsføring, udover den straf du kan få ved en dom.

Men hvad så med værdien af links? …

Google fjerner værdien af links fra betalte blogs og blogindlæg

Ifølge Googles Guidelines skal du tilføje en NOFOLLOW attribut på links, som der betales for. De ønsker ikke at tillægge betalte links en linkværdi, troværdighed og autoritet.

Men selv hvis du får lokket en blogger til ikke, at sætte rel=”NOFOLLOW” på linket til dit website, så er der stor risiko for, at linket ingen linkværdi vil have.

Google forsøger, både automatisk og manuelt, at identificere betalte links og websites der sælger links, uden klart at deklarere det. I de tilfælde hvor Google opdager det vil de fjerne linkværdien og så vil det absolut ingen værdi have for dig i Google. Der er endda en lille risiko for, at det i nogle situationer kan skade.

Hvis du som blogger indgår i et netværk, der tilbyder sponserede indlæg, eller direkte på din blog skriver, at man kan købe indlæg, så er det meget let for Google at gennemskue. De læser også med.

Men selv hvis du forsøger at skjule det er det langt fra sikkert, at du kan slippe afsted med det, uden konsekvenser. Google er ikke så dumme, som mange desværre tror. Naturligvis kan de ikke med sikkerhed afsløre alle betalte links, men risikoen er der.

Skjulte reklamer skader både bloggeren og dig

Både i forhold til SEO, omdømme og juridiske konsekvenser, kan det skade både dig og de bloggere, der vælger at lave skjult reklame i form af betalte blogindlæg, hvor det ikke tydeligt fremgår, at det er reklamer.

Google har ved flere lejligheder direkte sagt, at de forbeholder sig retten til, at degradere – eller helt udelukke, websites, der sælger links uden at det fremgår tydeligt, at de er betalt for. I 2007 rapporterede jeg om Googles, på det tidspunkt, forholdsvis nye, verificerede og meget klare politik på det område. Du kan læse mit gamle indlæg her på deMib.dk.

I forhold til det juridiske kan det også ramme både dig, som indkøber, din formidler og bloggeren som sælger. David Rachat-Nielsen præciserer her:

Alle involverede, dvs. både bloggeren, virksomheden og et eventuelt reklamebureau, vil kunne idømmes bøder, såfremt der er tale om en overtrædelse af reglerne om skjult reklame.

Kan det betale sig at betale for blogindlæg?

Med betalte blogindlæg skal du som sagt gøre dig klart, at det tydeligt skal deklareres, at det er betalt. Både overfor Google (med rel=”NOFOLLOW”) og overfor forbrugerne med en visuelt tydelig deklarering.

Med det i mente skal du ikke have falske forhåbninger om, at bloggerens troværdighed smitter direkte af på hverken forbrugerne eller dine Google rankings.

Om der så alligevel er nok værdi tilbage i, at få omtalen må du selv vurdere. Det afhænger jo også lidt af prisen. Det som er min vigtigste pointe her er, at du ikke bør begå ulovligheder, og ikke skal forvente urealistiske resultater – også selvom en ivrig sælger måske vil påstå noget andet.